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旺季將至競爭升級 飲料行業廣告投入遠超凈利

來源:  發布日期:2012-05-09  點擊數:1975次

   羊毛出在羊身上,消費者購買的一瓶飲料中,有多少是廣告宣傳的成本?有媒體統計顯示,根據更近陸續公布的2011年財報,食品飲料行業銷售費用排名前十位的上市公司,廣告費用合計高達93億元。宣傳成本巨大是因為產品高度同質化,不吹不行,專家如此評價。

  而眼下,無論是可口可樂追加在華投資還是康百聯盟順利通過,或是其他品牌紛紛鵲起,飲料行業的旺季廝殺將更為慘烈。

  現象:產品高度同質化催高廣告投入

  “再來一瓶已經不能引起消費者興趣了。”在康師傅的內部刊物上,如是寫道。公開數據顯示,康師傅過去一年凈賺4.195億美元,但仍同比下滑12.01%,其中飲品業務的利潤更大跌四成。類似的情況也發生在統一身上,去年全年毛利率按年下跌2.9個百分點,至29.2%。

  如果更實惠的促銷也不再吸引,產品同質化更為嚴重的食品行業中,如何把它說得與眾不同,成為各家的戰術重點。媒體統計食品飲料行業銷售費用排名前十位的上市公司,顯示這幾家公司廣告費用合計高達93億元。在已經公布的上市公司2011年年報中,盡管廣告費用的描述各不相同,有的在廣告費用之外,還有宣傳費用。然而就數量而言,廣告費用已成為銷售費用中的大頭。以國內兩家乳制品具體為例,光明乳業凈利潤2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份凈利潤18.09億元,廣告投入卻達36.52億元,廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示,伊利股份去年一年的銷售費用達72.9億元,是營業成本中更大的一項開支,而其中廣告的花費就超過了一半。

  企業:紛紛擴張謀求巨頭地位

  中投顧問發布的《2012—2016年中國飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示,2011年,我國軟飲料產量11762.32萬噸,同比增長了22%。中國飲料工業協會發布的《中國飲料行業“十二五”發展規劃建議》,預計未來5年,中國飲料總產量將保持12%至15%的年均增速發展,這預示著未來巨大的市場容量。

  但事實上,蛋糕雖大,能分到一杯羹也不容易。飲料行業競爭持續升級,各大巨頭紛紛增加投資擴大產能。除了剛剛宣布聯盟成功的康師傅和百事,其他大佬都野心不小:可口可樂宣布再投入40億美元。統一表示3年內在大陸投入120億元新建17座方便面與飲料廠。達能宣布除了將現有工廠進行投資擴建外,還計劃兩到三年內再開設一到兩家新工廠。此外,國內農業龍頭企業新希望將首次推出乳飲料,正式踏入飲料行業。健力寶選擇攜手中國體操隊揭幕奧運營銷,現正面向全國招募經銷商,籌劃在2012年強勢回歸。匯源投資5億進入葡萄酒市場。天地壹號獲得風投入資估計市值超過匯源,每年保持50%增速。

  但集體擴張必將加劇目前市場產能過剩的局面,同時也將壓縮企業利潤。中投顧問食品行業研究員周思然介紹,我國飲料行業產能過剩現象早已出現,國內外巨頭仍斥資建新廠、新的生產線等,此舉再次加劇了國內飲料業的競爭局面。而目前康師傅和統一的年報也顯示,毛利率下滑成為行業內不爭的事實。

  預測:功能飲料仍是吸金點

  中投顧問食品行業研究員周思然認為,近年來,我國軟飲料行業發展迅速,市場規模飛速擴大。隨著消費者收入水平和健康意識的增強,我國飲料市場產品日益豐富,未來飲料行業發展前景樂觀,已經由過去單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內的各種飲料體系。飲料行業正逐步向功能化、高端化、健康化方向發展,主打健康的各類功能性飲料將逐漸成為未來市場的主導。

  天地壹號創始人陳生則認為,從王老吉、紅牛等成功案例可以看出,飲料板塊的吸金能力正加速分化,盈利空間較高的絕不是大眾化產品,而是主打特定訴求的細分板塊。

  資深行業人士認為,功能飲料仍是業界流行方向。2004年由15億猛增至30億。雖然目前功能飲料在品牌和品類上都有萎縮跡象,但與狹義上的營養素飲料和運動飲料不同的是,果醋飲料、益生菌飲料和低能量飲料等第三類其他特殊用途飲料正悄然興起,正成為消費新動向。

  南方日報記者 吳旦穎

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